Wie op zoek is naar een mooi juweel, een verlovingsring met een diamant, schitterende oorbellen of dergelijke meer, kan op veel plaatsen terecht. Grote namen als Tiffany of Cartier zijn wijd en zijd bekend. Maar er zijn veel goede redenen om je licht eens op te steken bij Diamond House, in Londen of in Antwerpen. Zaakvoerders Rob van Beurden en Céline Gouwy hebben zoveel kennis en expertise in huis dat je niet alleen tevreden, maar vooral ook wijzer weer terugkomt.
Céline Gouwy: Een van onze speerpunten is dat wij de diamantindustrie en de prijzen van Antwerpen naar Londen brengen. Onze prijzen zijn veel gunstiger dan die van de grote huizen in Londen. En de diamanten zijn dezelfde. De certificaten zijn dezelfde. Die komen allebei van dezelfde toeleveranciers. Wij hebben dezelfde leveranciers als die grote merken.
Rob Van Beurden: We werken bovendien alleen met meester goudsmeden. Ik vind zelfs dat wij die grote merken vaak overklassen.
Rob van Beurden: Er is een top drie van klanten. Die komen ofwel voor een verlovingsring, een trouwring, of een zogenoemd ‘push present’. Dat is een cadeau voor wanneer een vrouw een kind op de wereld zet. En dan is er ook nog de ‘late engagement’ ring. Die wordt gekocht door mannen die ten tijde van de verloving niet het geld hadden om iets fatsoenlijks te kopen. Later, bijvoorbeeld bij een jubileum, kopen ze wel iets mooiers, met een grotere steen.
Céline Gouwy: Wat we aanbieden, zijn nieuwe juwelen, op maat gemaakt, volgens de specificaties van de klant. En we gaan daarin zo ver dat we soms naar Italië vliegen omdat we dan weten dat voor dat soort halssnoer de Italiaanse fabrikanten meer geschikt zijn. Voor elke type juweel weten wij wie waar zit.
Grondig advies
Rob van Beurden: Waar we ons echt en heel duidelijk in onderscheiden, is het persoonlijk én gespecialiseerd advies. We hebben eens wat anonieme bezoeken gedaan bij merkenwinkels om te ervaren hoe het daar gaat als je op zoek bent naar een verlovingsring. Een verkoper vraagt wat we zoeken en een van ons zegt: “Goh, ik weet het niet. Een gele diamant?” Waarop die verkoper antwoordt: “Ha, mevrouw heeft smaak.” En dan toont hij enkele gele diamanten die veel te duur zijn, waarna Céline ook nog vraagt naar witte diamanten. “Oh,” zegt zo’n verkoper dan. “Mevrouw is connaisseur.” Ze vertellen je vaak eender wat alsof ze op commissie staan.
Céline Gouwy: Je merkt dat het wel echte verkopers zijn, maar doorgaans zeker geen experten.
Rob van Beurden: Zelfs bij de grote merken zitten mensen die gewoon niet weten waarover ze spreken. Het zijn verkopers en ze verkopen. Maar als je de ui afpelt, zelfs maar een laag verder, dan weten ze niet meer wat te vertellen. Wij daarentegen zijn technische experts. Daardoor kunnen wij tegen een klant met een specifieke wens ook soms zeggen: niet doen! Dat maakt ons uniek. Als een klant komt met een bepaalde wens, zijn wij in staat om dat af te raden en uit te leggen waarom. Als wij vaststellen dat iets technisch te veel risico inhoudt of dat een klant mikt op een veel te hoge kwaliteit, wat weggegooid geld is, dan zijn wij de eerste om te zeggen: laat het. De roze wolk waarin mensen komen om een diamant te kopen, die laten wij voor wat ze is. Wij bekijken het technisch. Wij spreken over moleculen, over atoomstructuur, over het verschil tussen diamanten uit Botswana of uit Angola, want die verschillen van structuur. Bij ons kan je de ui pellen tot aan de kern en wij kunnen wel antwoorden. En uiteindelijk gaat het natuurlijk nog altijd wel om het ontwerp en hoe mooi het juweel er uit ziet. Maar wij begeleiden klanten op de weg daar naartoe.
Céline Gouwy: In zekere zin onderwijzen wij de mensen. We leiden ze op, telkens weer. We praten niet zomaar een klant naar de mond. Integendeel, soms zijn we de eerste om nee te zeggen.
Céline Gouwy: Dat werkt zeker. Want zo bouw je vertrouwen op. Een diamant is bij uitstek een product waarbij een klant jou moet kunnen vertrouwen, want zelf kent hij er niet genoeg van. Sommige huizen maken klanten wijs dat die een diamant moeten kopen die vanbinnen loepzuiver is. Eigenlijk is dat onzin. Wij leggen uit waarom dat niet nodig is en dat je niet per se zo veel geld moet uitgeven voor een mooie diamant. En wij tonen alternatieven. Dan ziet zo’n klant dat er eigenlijk geen verschil is tussen die diamanten, alleen op papier, en stelt hij zich ook de vraag: waarom zou ik zoveel meer betalen voor iets wat ik niet met eigen ogen kan zien? Zo bouw je vertrouwen op en dat is vertrouwen dat blijft.
Rob van Beurden: We hadden eens een klant die een grote hartvormige diamant wou. Wij hebben hem erop gewezen dat 85 procent van de diamanten die worden verkocht, rond zijn. Die zijn dus veel volatieler. Als iemand mij ’s morgens een ronde briljante diamant aanbiedt, dan kan ik die ’s namiddags alweer kan verkopen. Maar als iemand naar mij komt met een hartvormige diamant, waar slechts zeer beperkte vraag naar is, dan kan ik daar misschien maar de helft van dat bedrag voor geven omdat het voor mij ook tot 2 jaar kan duren vooraleer ik die weer verkocht krijg. En tot die tijd blijft mijn investering dood kapitaal. Maar goed, ook dát vertellen we onze klant.
Céline Gouwy: Alle nadelen, alle rode vlaggen, alle valkuilen leggen wij op tafel.
Céline Gouwy: We hebben elk onze achtergrond en ervaring. Ik werkte vroeger als gemmoloog, iemand die edelstenen bestudeert. Ik werkte in een labo en onderzocht wel zo’n 100 – 150 diamanten per dag! Mijn ogen zijn getraind om alles te zien op dat vlak. Als we een aanvraag krijgen, selecteren we persoonlijk de diamanten, omdat we weten wat goed is voor onze klanten en ook wat niet goed is.
Rob van Beurden: En ik zit al 40 jaar in deze branche. Ik ben een van de 1.500 mensen op deze wereld die een diamant niet alleen kan beoordelen op zijn kwaliteit, maar ook op zijn waarde. Daar lopen er inderdaad maar 1.500 van rond op deze planeet en daar ben ik best trots op.
Céline Gouwy: We hebben altijd te maken met blije mensen. Ze komen naar ons bij momenten van vreugde: een verloving, de geboorte van een kind, een huwelijksverjaardag, een huwelijk. Je maakt altijd deel uit van gelukkige momenten.
Rob van Beurden: Een vriend van mij is advocaat. Hij krijgt de hele dag met ellende te maken. Het gaat altijd over moeilijkheden. Een andere vriend van mij is orthopedist. Soms moet hij mensen echt weer bij elkaar puzzelen nadat ze een ongeval hebben gehad. Toen zij mij over hun werk vertelden, ben ik beginnen beseffen hoeveel geluk wij hebben. Wij krijgen altijd te maken met gelukkige gelegenheden. Dat is een meerwaarde in je leven. En het is ook sexyer dan verzekeringen verkopen.
Rob Van Beurden: Jazeker. Dat zijn ze nog altijd.
Do’s and don’ts
Rob van Beurden: Er is trouwens nog iets waarin wij ons onderscheiden van andere handelaars. Bij elk juweel dat wij verkopen, bezorgen we de klant een lijst met dingen die hij niet mag doen. En dat is best een lange lijst. Op die manier proberen we situaties te vermijden waarbij iemand terugkomt om ons te tonen dat haar ronde ring ovaal is geworden. Maar dan blijkt misschien dat ze elke dag met gewichten werkt in het fitnesscentrum. Als je dat vooraf niet zegt aan mensen, dan kunnen dergelijke dingen gebeuren. Eigenlijk moet je hen een beetje opvoeden over hoe te leven met juwelen. Want edelmetaal is zacht. Je mag bijvoorbeeld ook niet met juwelen gaan zwemmen. Want tijdens het zwemmen krimpt je vinger een hele maat en voor je het weet, ben je je ring kwijt.
Céline Gouwy: Daarbovenop bieden we levenslange gratis service na verkoop. Ook dat vind je niet veel. Het kan dan gaan om schoonmaken, kleine herstellingen of aanpassingen. Als we natuurlijk merken dat het juweel echt slecht behandeld is, moeten we wel de kosten aanrekenen. Maar het helpt ons om te zien hoe een dame met haar juweel omspringt en dan kunnen we meteen feedback geven. Wij zien het bijvoorbeeld meteen als iemand ermee slaapt. Lakens zijn dan in feite grote polijstdoeken waardoor juwelen tot 30% sneller slijten. Zo heb je gaandeweg steeds minder metaal. We raden de klant dan aan om dat niet meer te doen. En dat wordt gewaardeerd. Voor hen is het ook fijn om te weten dat als er iets mis gaat met hun juweel, ze kunnen terugkomen voor een oplossing.
Rob van Beurden: En op kennis!
Céline Gouwy: Daardoor verdienen we onze ‘repeat clients’ en klanten die over ons vertellen. Ondertussen zijn 80% van onze nieuwe klanten zogenaamde ‘referral clients’ die gestuurd werden door onze bestaande klanten.
Rob van Beurden: Dat gratis onderhoud van juwelen speelt ook in ons voordeel. Hoe meer zo’n juweel schittert, hoe vaker vrienden van een klant vragen waar dat juweel vandaan komt. Het werkt in twee richtingen. Voor ons is het een direct marketing at little cost.
Ecologisch
Een klein onderdeel van de activiteiten van Diamond House draait om gerecycleerde diamanten. Oude juwelen worden dan omgevormd naar een hedendaags design en opnieuw verkocht. Sinds de eeuwwisseling is daar nog een andere deelactiviteit bij gekomen: de synthetische diamant.
Rob van Beurden: Dat is een ander product, maar wel iets dat zal blijven. Zo’n synthetische diamant wordt gekweekt in een labo. Maar het is een echte diamant, met hetzelfde soortelijk gewicht, dezelfde hardheid, dezelfde moleculaire structuur. Maar terwijl een klassieke diamant makkelijk 300 miljoen tot 3 miljard(!) jaar oud is, is zo’n synthetische gisteren gemaakt. Die heeft een ecologische voetafdruk die 13 keer kleiner is dan een klassieke diamant. Hij is ook zowat de helft goedkoper.
Céline Gouwy: Als klanten ernaar vragen, dan zullen we ze helpen. Maar als investering geloven we er eigenlijk niet in. We hebben de prijzen van die eerste generaties synthetische diamanten almaar naar beneden zien gaan. Als je die ooit wil verkopen, zal je er niet veel meer voor krijgen.
Rob van Beurden: Het zijn eigenlijk twee verschillende markten. Als je een echte diamant koopt voor een bedrag van zeg, 100, dan geeft de markt er daarna nog wel 50 voor terug (wij geven overigens meer). Zo’n synthetische diamant koop je dan wel voor 50, maar daarna geeft de markt er nog maar 10 voor terug. En in dit geval; wij ook! Áls je al iemand vindt die het nog wil kopen. Het is dus geen goede investering. Ook daar geven we eerlijk onze mening en ons advies. Synthetische diamant heeft dus zijn voordelen maar ook zijn nadelen.
Ik merk dat zo’n 25 procent van de heren ervoor openstaan om synthetische diamanten te kopen. Voor hen is die ecologische voetafdruk het belangrijkste argument (maar mijn gevoel zegt me dat het hen om de lagere prijs gaat). Maar als je aan dames vraagt hoe zij staan tegenover synthetische diamant, dan is de reactie toch: het moet the real thing zijn. Daar gaat tenslotte niets boven.
