Céline Gouwy: Eine unserer Hauptaufgaben ist es, die Diamantenindustrie und -preise von Antwerpen nach London zu bringen. Unsere Preise sind viel günstiger als die der großen Häuser in London. Und die Diamanten sind die gleichen. Die Bescheinigungen sind die gleichen. Sie stammen beide von denselben Lieferanten. Wir haben die gleichen Lieferanten wie die großen Marken.
Rob Van Beurden: Außerdem arbeiten wir nur mit Goldschmiedemeistern zusammen. Ich glaube sogar, dass wir diese großen Marken oft übertreffen.
Wer sind Ihre Kunden?
Rob Van Beurden: Es gibt eine Top-Drei-Klientel. Sie kommen entweder wegen eines Verlobungsrings, eines Eherings oder eines so genannten "Push-Geschenks". Das ist ein Geschenk, für eine Frau, die ein Kind zur Welt bringt. Und dann gibt es da noch den Ring der “späten Verlobung". Diese werden von Männern gekauft, die zum Zeitpunkt der Verlobung nicht das Geld hatten, etwas Anständiges zu kaufen. Später denn, zum Beispiel an einem Jubileumstag, kaufen sie etwas Schöneres mit einem größeren Stein.
Céline Gouwy: Was wir anbieten, ist neuer Schmuck, der nach den Wünschen der Kunden angefertigt wird. Und wir gehen dabei so weit, dass wir manchmal nach Italien fliegen, weil wir wissen, dass die italienischen Hersteller für diese Art von Halsketten besser geeignet sind. Für jede Art von Schmuck wissen wir, wer wo ist.
GRÜNDLICHE BERATUNG
Rob van Beurden: Was uns wirklich und ganz deutlich auszeichnet, ist die persönliche und fachliche Beratung. Wir haben einmal einige anonyme Besuche in Markengeschäften gemacht, um zu erfahren, wie es dort zugeht, wenn man auf der Suche nach einem Verlobungsring ist. Ein Verkäufer fragte uns, was wir suchten, und einer von uns sagte: "Ach, ich weiß nicht. Einen gelben Diamanten?" Darauf antwortet der Verkäufer: "Oh, die Dame hat Geschmack". Und dann zeigte er einige gelbe Diamanten, die viel zu teuer sind, woraufhin Céline auch nach weißen Diamanten fragte. "Oh", sagte denn ein solcher Verkäufer: "Madam ist eine Kennerin." Sie erzählen einem oft alles Mögliche, da sie meist auf Provisionsbasis arbeiten.
Céline Gouwy: Man merkt, dass es sich hierbei um gute Verkäufer handelt, aber in der Regel nicht um Experten.
Rob van Beurden: Sogar bei den großen Marken gibt es Leute, die einfach nicht wissen, wovon sie reden. Sie sind Verkäufer, und sie verkaufen. Aber wenn man die Zwiebel abzieht, und sei es nur eine Schicht weiter, wissen sie nicht mehr, was sie sagen sollen. Wir hingegen sind technische Experten. Deshalb können wir einem Kunden, der einen bestimmten Wunsch hat, auch mal sagen: Mach das nicht! Das macht uns einzigartig. Wenn ein Kunde mit einem bestimmten Wunsch kommt, können wir ihm davon abraten und erklären, warum. Wenn wir feststellen, dass etwas technisch zu riskant ist oder wenn ein Kunde eine viel zu hohe Qualität anstrebt, die eine Geldverschwendung darstellt, sind wir die Ersten, die sagen: Lass es. Die rosa Wolke, auf der die Leute schweben, wenn sie einen Diamanten kaufen möchten, lassen wir als das stehen, was sie ist. Wir betrachten es technisch. Wir sprechen über Moleküle, über die atomare Struktur, über den Unterschied zwischen Diamanten aus Botswana und aus Angola, weil sie sich in ihrer Struktur unterscheiden. Bei uns können Sie die Zwiebel bis zum Kern schälen, wir können antworten. Doch am Ende geht es natürlich immer noch um das Design und darum, wie schön das Schmuckstück aussieht. Aber wir begleiten unsere Kunden auf dem Weg dorthin.
Céline Gouwy: In gewisser Weise bringen wir den Menschen etwas bei. Wir bilden sie aus, immer und immer wieder. Wir reden nicht einfach auf einen Kunden ein. Im Gegenteil, manchmal sind wir die Ersten, die “Nein” sagen.
Und das funktioniert?
Céline Gouwy: Das funktioniert auf jeden Fall. Denn nur so kann man Vertrauen aufbauen. Ein Diamant ist ein Produkt par excellence, bei dem ein Kunde Ihnen vertrauen können muss, weil er selbst nicht genug darüber weiß. Manche Häuser raten ihren Kunden, einen Diamanten zu kaufen, der innen lupenrein ist. Das ist eigentlich Unsinn. Wir erklären, warum das nicht nötig ist und dass Sie nicht unbedingt so viel Geld für einen schönen Diamanten ausgeben müssen. Und wir zeigen Alternativen auf. Dann sieht ein solcher Kunde, dass es eigentlich keinen Unterschied zwischen diesen Diamanten gibt, nur auf dem Papier, und stellt sich auch die Frage: Warum sollte ich so viel mehr für etwas bezahlen, das ich mit meinen eigenen Augen nicht sehen kann? So baut man Vertrauen auf, und das ist nachhaltiges Vertrauen.
Rob van Beurden: Wir hatten einmal einen Kunden, der einen großen herzförmigen Diamanten wollte. Wir haben ihn darauf hingewiesen, dass 85 % der verkauften Diamanten rund sind. Diese sind also viel volatiler. Wenn mir jemand am Morgen einen runden Brillanten anbietet, kann ich ihn am Nachmittag verkaufen. Aber wenn jemand mit einem herzförmigen Diamanten zu mir kommt, für den es nur eine sehr begrenzte Nachfrage gibt, kann ich vielleicht nur die Hälfte des Betrags dafür geben, weil es bis zu zwei Jahre dauern kann, bis ich ihn auch wieder verkaufen kann. Und bis dahin bleibt meine Investition totes Kapital. Aber das sagen wir unseren Kunden denn auch.
Céline Gouwy: Wir haben alle Nachteile, alle roten Fahnen und alle Fallstricke auf den Tisch gelegt.
Natürlich kann sich jeder als Experte bezeichnen. Wie können Sie das begründen?
Céline Gouwy: Jeder von uns hat seinen Hintergrund und seine Erfahrung. Ich habe früher als Gemmologin gearbeitet, also als jemand, der Edelsteine studiert. Ich habe in einem Labor gearbeitet und täglich zwischen 100 und 150 Diamanten untersucht! Meine Augen sind darauf trainiert, alles in diesem Bereich zu sehen. Wenn wir eine Anfrage erhalten, wählen wir die Diamanten persönlich aus, weil wir wissen, was für unsere Kunden gut ist und was nicht.
Rob van Beurden: Und ich bin seit 40 Jahren in dieser Branche tätig. Ich gehöre zu den 1.500 Menschen auf dieser Welt, die einen Diamanten nicht nur nach seiner Qualität, sondern auch nach seinem Wert beurteilen können. In der Tat gibt es nur 1.500 von ihnen auf diesem Planeten, und darauf bin ich ziemlich stolz.
Warum finden Sie persönlich die Arbeit mit Diamanten so faszinierend?
Céline Gouwy: Wir haben es immer mit glücklichen Menschen zu tun. Sie kommen zu uns in Momenten der Freude: eine Verlobung, die Geburt eines Kindes, ein Hochzeitstag, eine Heirat. Sie sind immer ein Teil der glücklichen Momente.
Rob van Beurden: Ein Freund von mir ist Anwalt. Er hat den ganzen Tag mit dem Elend zu tun. Es geht immer um Schwierigkeiten. Ein anderer Freund von mir ist Orthopäde. Manchmal muss er Menschen nach einem Unfall wirklich wieder zusammenpuzzeln. Als sie mir von ihrer Arbeit erzählten, wurde mir bewusst, wie viel Glück wir haben. Wir haben es immer mit glücklichen Anlässen zu tun. Das erhöht den Wert eines Lebens. Und es ist auch sexier als der Verkauf von Versicherungen.
Diamanten sind der beste Freund einer Frau?
Rob Van Beurden: Ja, in der Tat. Sie sind es immer noch.
GEBOTE UND VERBOTE
Rob van Beurden: Übrigens, es gibt noch etwas, was uns von anderen Händlern unterscheidet. Bei jedem Schmuckstück, das wir verkaufen, geben wir dem Kunden eine Liste mit, was er nicht tun sollte. Und das ist eine ziemlich lange Liste. Auf diese Weise versuchen wir, Situationen zu vermeiden, dass jemand zurückkommt und uns zeigt, dass ihr runder Ring oval geworden ist. Aber dann könnte sich herausstellen, dass sie jeden Tag im Fitnessstudio mit Gewichten trainiert. Wenn man das den Leuten nicht vorher sagt, dann kann so etwas passieren. Eigentlich muss man sie ein wenig darüber aufklären, wie man mit Schmuck umgeht. Denn Edelmetall ist weich. Sie sollten zum Beispiel auch nicht mit Schmuck schwimmen gehen. Denn beim Schwimmen schrumpft dein Finger um eine ganze Größe und ehe du dich versiehst, hast du deinen Ring verloren.
Céline Gouwy: Darüber hinaus bieten wir einen lebenslangen kostenlosen Kundendienst. Das findet auch nicht so häufig. Dies kann eine Reinigung,können kleinere Reparaturen oder Anpassungen beinhalten. Wenn wir feststellen, dass der Schmuck wirklich schlecht behandelt wurde, müssen wir natürlich eine Gebühr erheben. Aber es hilft uns zu sehen, wie eine Dame mit ihrem Schmuckstück umgeht, und wir können dann sofort ein Feedback geben. Wir sehen es zum Beispiel sofort, wenn jemand damit schläft. Es handelt sich dabei um große Poliertücher, die den Schmuck bis zu 30 Prozent schneller verschleißen lassen. So haben Sie nach und nach immer weniger Metall. Wir raten dem Kunden dann, dies nicht mehr zu tun. Und das weiss man zu schätzen. Für sie ist es auch schön zu wissen, dass sie sich an uns wenden können, wenn etwas mit ihrem Schmuck nicht in Ordnung ist.
Darf ich sagen, dass Ihr Hauptziel nicht darin besteht, noch mehr Volumen zu verkaufen, sondern dass der Schwerpunkt eher auf der Qualität liegt?
Rob van Beurden: Und auf Kenntnisse!
Céline Gouwy: So verdienen wir uns unsere “Stammkunden" und Kunden, die von uns erzählen. Inzwischen sind 80 % unserer neuen Kunden sogenannte "Empfehlungskunden", die von unserem Klientel geschickt wurden.
Rob van Beurden: Der kostenlose Service für Schmuckstücke kommt uns ebenfalls zugute. Je mehr ein solches Schmuckstück glänzt, desto häufiger fragen Freunde eines Kunden, woher das Schmuckstück stammt. Es funktioniert in beide Richtungen. Für uns ist das Direktmarketing mit geringem Kostenaufwand.
ÖKOLOGISCH
Ein kleiner Teil des Geschäfts von Diamond House dreht sich um recycelte Diamanten. Alter Schmuck wird dann in ein modernes Design umgewandelt und weiterverkauft. Seit der Jahrhundertwende ist ein weiterer Teilbereich hinzugekommen: synthetische Diamanten.
Rob van Beurden: Das ist ein anderes Produkt, aber etwas, das bleiben wird. Ein solcher synthetischer Diamant wird in einem Labor gezüchtet. Aber es ist ein echter Diamant, mit dem gleichen spezifischen Gewicht, der gleichen Härte und der gleichen Molekularstruktur. Aber während ein klassischer Diamant leicht 300 Millionen bis 3 Milliarden (!) Jahre alt ist, wurde ein solcher synthetischer Diamant erst gestern hergestellt. Der ökologische Fußabdruck ist 13 Mal kleiner als der eines klassischen Diamanten. Außerdem ist er nur etwa halb so teuer.
Ist das etwas, worauf ihr noch mehr setzen würdet?
Céline Gouwy: Wenn die Kunden danach fragen, werden wir ihnen helfen. Aber als Investition sehen wir das nicht wirklich. Wir haben gesehen, wie die Preise für die ersten Generationen synthetischer Diamanten immer weiter gesunken sind. Wenn Sie sie jemals verkaufen wollen, werden Sie nicht mehr viel dafür bekommen.
Rob van Beurden: Es handelt sich eigentlich um zwei verschiedene Märkte. Wenn Sie einen echten Diamanten für, sagen wir, 100 kaufen, gibt Ihnen der Markt anschließend 50 zurück (wir geben übrigens mehr). Man kauft einen solchen synthetischen Diamanten für 50, aber danach gibt der Markt nur noch 10 zurück. Und in diesem Fall tun wir das auch! Wenn Sie jemanden finden, der es noch kaufen will. Es ist also keine gute Investition. Auch hier sagen wir unsere ehrliche Meinung und geben unseren Rat. Synthetische Diamanten haben also Vorteile, aber auch ihre Nachteile.
Ich stelle fest, dass etwa 25 % der Herren offen für den Kauf synthetischer Diamanten sind. Für sie ist der CO2-Fußabdruck das Hauptargument (aber mein Gefühl sagt mir, dass ihnen der niedrigere Preis wichtig ist). Fragt man jedoch die Damen, wie sie zu synthetischen Diamanten stehen, so lautet die Antwort immer noch: Es muss ein Echter sein. Es gibt schließlich nichts Besseres als das.
